Die Entscheidung für Schokoladenkuchen anstelle von Karottenstreifen steht laut einer Studie unter der Leitung der Cass Business School http://cass.city.ac.uk nicht für einen Mangel an Selbstkontrolle. In der Konsumforschung wird Selbstbeherrschung häufig als die Fähigkeit oder eben Unfähigkeit angesehen, mit "hedonistischem Konsum" umzugehen. Bei Studien geht es häufig um ganz einfache Entscheidungen, wie zum Beispiel um zuckerreiche, fetthaltige Lebensmittel.
Gesundheit versus Genuss
Laut dieser verbreiteten Konzeption werden Entscheidungen über den Konsum von Lebensmitteln zwischen den beiden Polen Gesundheit und Genuss getroffen. Die Entscheidung für den Genuss wird dabei mit einem Versagen der Selbstkontrolle in Zusammenhang gebracht. Die Autoren der aktuellen Studie argumentieren jedoch, dass in diesem Fall bereits im Vorhinein ein Bedauern und die Verletzung langfristiger Ziele der Konsumenten vorhanden sein müssten.
Laut Markteting-Expertin Irene Scopelliti ist die Sachlage kompliziert. Steht eine Person, die Gewicht verlieren will, vor der Wahl, entweder Schokoladenkuchen oder Karottenstreifen zu essen, dann würde es sich um einen Verlust der Selbstkontrolle handeln, wenn sie sich für den Kuchen entscheidet und das auch bedauert. Diese Entscheidung würde im Gegensatz zum selbstgesetzten Ziel stehen. "Isst die gleiche Person jedoch nur ein kleines Stück Kuchen, dann könnte das nicht als Versagen wahrgenommen werden, weil die Menge nicht groß genug war, um eine Reaktion wie bei einer größeren Menge hervorzurufen."
"Es ist das Essen des Kuchens, dass automatisch einen Verlust der Selbstkontrolle mit sich bringt. Entscheidend ist, ob die Konsumenten glauben, dass sie ihre Wahl zukünftig bedauern werden. Unsere Studie zeigt, dass Gesundheit und Genuss nicht unbedingt einen Konflikt mit sich bringen müssen", führt die Fachfrau aus. Scopelliti und ihre Mitautoren Joachim Vosgerau von der Bocconi University http://unibocconi.eu und Young Eun Huh vom Korea Advanced Institute of Science and Technology http://www.kaist.edu/html/en argumentieren daher, dass Fettleibigkeit nicht wie so oft mit einem Mangel an Selbstkontrolle in Verbindung gebracht werden sollte.
Studie stellt Lehrmeinung infrage
Die langfristigen Ziele von Menschen seien oft unterschiedlich und damit gilt das laut Vosgerau auch für die Einschätzung eines Versagens der Selbstkontrolle. "Wenn sich jemand mit seinem Gewicht wohlfühlt und daher auch kein Bedauern über eine Entscheidung empfinden wird, dann können wir nicht behaupten, dieser Person mangele es an Selbstkontrolle."
Die Studienautoren stellen mit den in "Journal of Consumer Psychology" veröffentlichten Forschungsergebnissen infrage, ob Wissenschaftler oder Psychologen, die das Konsumverhalten analysieren, überhaupt über die Expertise verfügen, Menschen Ratschläge zu ihrem Essverhalten oder für eine gesunden Ernährung zu geben.
Laut Hu sind dafür Ernährungswissenschaftler, Biologen und Ärzte zuständig, die objektiv feststellen können, welche Nahrungsmittel und in welcher Menge gut oder schlecht sind. Experten für das Konsumverhalten und Psychologen seien besser dafür geeignet, Menschen dabei zu unterstützen, zu realisieren, dass sie ein Probleme mit der Selbstkontrolle haben oder ihnen bei der Veränderung der Wahrnehmung von Nahrungsmitteln zu helfen.
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